执一资本谢晨星:早期创业投资如何做市场研究&投资人如何评估项目

2020-03-26 导读

导读 : 【内容摘要】早期投资的视角主要在团队、产品上,而中后期投资主要在市场和财务上。早期投资中越靠近天使轮,团队比重越大,约占70%,对于天使机构,财务比重几乎为0,不注重净利润;越往后期财务比重越大。但一个优秀的VC需要兼具两种视角:Bottom-up&Top-down,从上到下,从下到上都要兼顾,既能和创业者交流技术架构、产品逻辑,又...

导读 : 【内容摘要】早期投资的视角主要在团队、产品上,而中后期投资主要在市场和财务上。早期投资中越靠近天使轮,团队比重越大,约占70%,对于天使机构,财务比重几乎为0,不注重净利润;越往后期财务比重越大。但一个优秀的VC需要兼具...


执一资本谢晨星:早期创业投资如何做市场研究&投资人如何评估项目


【内容摘要】早期投资的视角主要在团队、产品上,而中后期投资主要在市场和财务上。早期投资中越靠近天使轮,团队比重越大,约占70%,对于天使机构,财务比重几乎为0,不注重净利润;越往后期财务比重越大。但一个优秀的VC需要兼具两种视角:Bottom-up & Top-down,从上到下,从下到上都要兼顾,既能和创业者交流技术架构、产品逻辑,又能分析行业大势、搞定资本运作。

俗话说,知己知彼,百战不殆。如今的创业者往往都是在新兴市场里探索挖掘,试图打造属于自己的爆点。但是创业者们是否真的对行业有着深刻清晰的认识?如何判断分析哪个潜在市场能孕育出下一个独角兽?相信这是创业者和投资人都关心的问题。

为了解答大家的困惑,今日小编特意和大家分享前段时间谢晨星做客“创友会”时有关自己从事创业投资工作5年多的行业研究领域的感触和思考,相信各位阅读完后将受益匪浅。

以下为演讲实录:

早期创业投资如何做行业研究?

投资人如何研究行业

早期投资大体可分为三个阶段:天使、VC和PE,每个阶段差异显著,但有四个核心的权重指标贯穿其中:团队、产品、市场、财务。而根据各个阶段、各个基金偏好和资源,其权重有所差异。

简要的罗列一下各个权重中投资人所看重的因素:

1.团队:CEO是否有足够商业经验和行业资源,具备管理大规模团队的能力。团队搭配是否合理。

2.产品:商业模式、业务能力、用户体验、产品数据、规模化能力。聚焦在微观层面。

3.市场:是否到达爆发点,存量、增量和未来潜在市场是否够大。聚焦在宏观层面。

4.财务:GMV、ARPU、付费率、复购率等各项财务指标。

早期投资的视角主要在团队、产品上,而中后期投资主要在市场和财务上。早期投资中越靠近天使轮,团队比重越大,约占70%,对于天使机构,财务比重几乎为0,不注重净利润;越往后期财务比重越大。但一个优秀的VC需要兼具两种视角:Bottom-up & Top-down,从上到下,从下到上都要兼顾,既能和创业者交流技术架构、产品逻辑,又能分析行业大势、搞定资本运作。

研究步骤

开始涉足研究一个行业时,建议以这五步循序渐进:

1.查找、阅读相关报告,尽一切手段渠道搜集汇总行业信息;

2.对该行业资深从业者、相关机构投资者、媒体、产业链上下游,甚至竞争对手进行深度访谈;

3.建立行业框架,以及行业上下游价值链;

4.匡算行业的核心数据,包括市场规模、增速、竞争集中度等;

5.保持持续追踪,定期复盘。

相关报告、数据的搜集一般可通过以下十个渠道:

1.咨询公司:如易观、艾瑞等,研究一般较为全面,但需确认数据真实性,并作独立判断;

2.数据公司:如友盟、CNZZ等,数据真实性较高,但需自己基于数据作出判断;

3.媒体网站:如36氪、199IT及一些行业媒体等,一般较为综合、及时,观点突出,可用性高;

4.业内公司:如百度、腾讯、阿里等,数据极有价值,但数据源较为片面,观点一般带有偏向性,可做部分参考;

5.上市公司财报:包括招股书、年报、季报等,关键数据极具价值,但时效性低、数据较碎片化,需要汇总整理并做深度解读;

6.行业协会:如中国茶叶流通协会、中国汽车流通协会、国际唱片业协会等,其所发布的报告一般较为翔实全面,可靠性高;

7.券商行研:如迈博汇金,查阅方便,可读性高。由于一二级市场差异,结论需做独立判断;

8.政府部门:如国家统计局、CNNIC等,数据源较权威,偏宏观,不够精细;

9.投资机构:如KPCB、复星等,真正面向创业投资实战,价值极高,但数量极少;

10.自采数据:依靠人肉搜索形成一手数据。

阅读大量报告后并不一定真正能懂一个行业,这时就需要深度访谈,与创业者和相关媒体、投资机构做足量的深度沟通交流。

通过查阅报告和深度访谈获取大量信息后,需建立行业认知框架。早期投资中大多关注新兴市场,几乎没有成体系的研究资料,因此需要对搜集到的所有信息进行重构,尽量用较少的维度概括总结出行业的共性、特性,提炼本质规律。

在行业框架建立好后,就需匡算市场数据。以下6项指标最为核心:

1.存量市场规模:一个足够大的存量市场,互联网渗透率较低,竞争的集中度较高,并且处于高速的爆发期,有一个巨大的潜在的市场规模。只有正确地定位在一个巨大的市场中,才有机会成长为行业巨头。

2.互联网渗透率:市场的互联网渗透率越低就越代表着存在巨大的存量市场革新机会。

3.竞争集中度:竞争水平反映的是一个行业的成熟度,如搜索引擎市场集中度CR3=百度+360+新搜狗>98%,B2C电商CR5=京东+苏宁易购+亚马逊中国+当当+易迅>77.9%,都是高度饱和的行业。而互联网金融、互联网医疗、互联网教育等行业却仍高度分散,未来潜力巨大。

4.复合增长率:增量革新的难度远小于存量革新,当一个市场仍处于CAGR>20%(如出境游和留学)、甚至CAGR>1000%(如互联网金融)的增长时,意味着创业者有源源不断的机会挑战、甚至颠覆市场中的老玩家。

5.潜在市场规模:静态即当前目标市场规模,动态即在未来若干时间之后目标市场所能达到的规模。

6.环境政策:创业者要保持清醒,不能被政策因素所左右,草率作出是否进入该市场的判断。

并不是每个行业随时都处于最好的创业/投资时间窗口,因此当行业建模完成后,持续的跟踪监测必不可少,定期保持数据更新,对所有研究资料归档整理,以便在行业发生变化时能够先于所有人预判出趋势,提前锁定投资标的。

投资人如何评估项目

投资人在做决策时通常从两个角度出发:感性的体验和理性的判断。

感性的体验是指,当你是这个产品的目标受众或使用用户,已经有了对这类产品的大量体验,就能由此判断目标产品是否真实地解决了用户需求。比如投社交产品比较成功的几个投资人,平均年龄均为20多岁,正好有大量体验社交产品的需求,因而对市场上同类产品亲身体验后得出的判断自然也更接近真实的市场。

理性的判断则基于前文所提到的四个核心权重展开:

1.团队:CEO或团队核心成员是否年龄适当,有创业的初心和远大的愿景,尤其需要具备组织团队的能力,能以人格魅力吸引人才,还能以宽广胸襟留住人才。创始团队要注重互补、利益共享、风险共担、团结协作。文化要多元包容,流动性适当。

2.产品:对桌面互联网而言,主要看漏斗模型是否良性;对移动互联网而言,主要看应用下载量、注册用户、激活用户、用户活跃度和留存率;对互联网金融而言,主要看客单价、毛利率、GMV等指标。

3.市场:前文“如何匡算市场数据”中已体现,此处不做赘述。

4.财务指标:关注公司的资产负债表;每月净收入、支出,收入和支持是否良性发展;找准盈亏平衡点。

延伸阅读:创业融资、创业融资渠道


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